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19/2/18

Caso @MailRelay ¿Quién tiene la conducción de una campaña de mailing marketing? ¿CIO o CMO?


Los últimos años donde la transformación digital ha desteñido límites organizacionales ahonda aún más en las diferencias que hoy tienen los directores de sistemas (CIO) y los directores de marketing (CMO).

¿Cómo las herramientas afectan esta relación? El uso de una herramienta de mailing marketing ¿en responsabilidad de quién está?

No hablamos de la cuestión técnica sino también la estrategia que conlleva enviar email masivo . Las etapas de control, seguimiento y retroalimentación son parte de un todo que permiten mejorar las campañas de marketing y comerciales. El CIO o el CMO tienen divididas las aguas en este tema, lo técnico no siempre es del CIO y lo estratégico no siempre es del CMO.

¿Podrán alinear ambos un plan de acción conjunto? Las mejores prácticas afirma que si el CIO y el CMO no trabajan juntos, no lograrán lo resultados que la organización necesita en términos de su propio beneficio.

Las innovaciones tecnológicas hace del éxito un trabajo en conjunto, el CIO requerirá aliarse de socios estratégicos que le proveen continuidad de mejoras específicos en la temática. Imposible es de creer que el CIO y su equipo pueda conocer completamente las mejoras prácticas, herramientas y alternativas de valor agregado, en contraste con lo que puede hacer un proveedor específico en la temática donde su core de negocio se centra en brindar una experiencia funcional completa al cliente. Este es el caso de MailRelay aplicando el uso de su programa para enviar mails masivos.

Si por un lado el CIO adentra en los detalles beneficios de las herramientas, el CMO tiene su foco en la segmentación, entendimiento y comportamiento de los actuales y futuros clientes. En este tema es donde el CIO poco puede aportar más allá de integrar y consolidar la información resultante de los procesos. El desarrollo efectivo del mailing marketing genera la información de las conductas, necesidades e intereses del actual o posible cliente. Estas consolidaciones de información parcial pero integradas y relacionadas contribuyen a perfilar al cliente en su relación con los servicios y productos de la organización. Qué, cómo y para qué son interrogantes que el CMO deberá pensar en cada campaña y retroalimentarse de la información resultante para lograr realizar la inteligencia suficiente para acercar la propuesta de valor en las oportunidades que deje la puerta abierta el cliente.

La visión del CIO y el CMO como indirectamente lo mencionamos antes también tiene sus filtros. El CIO con visión de innovación tecnológica, y el CMO con visión de marketing y experiencia del cliente-servicios. ¿Cuál será la más importante? Si es que hay uno. Claramente cada uno llevará agua para su molino, pero lo indiscutible es que no existe uno sin el otro y la dependencia es integradamente mutua.

Ahora algo no menor ¿de qué bolsillo saldrán estas iniciativas? El presupuesto para emplear un programa para enviar mails masivos requiere de la afectación de presupuesto, sean para herramientas como para servicios. Es una herramienta de sistemas pero no es una herramienta licenciada. Es un servicio que se paga por uso pero si bien está en la nube el control de los indicadores involucrados no son parte sustancial del área de sistemas, son usuarios calificados. Aquí muchos piensan que el presupuesto está más del lado del CMO, de manera independiente y autónoma, dado que es quien realiza el seguimiento de los indicadores asociados de manera directa y podrá autorizar una relación presupuesto gastado con el uso efectivo impactado en el negocio. Pero, no nos dejen afuera grita el CIO, dado que la custodia en el uso de los herramientas informáticas sigue siendo su responsabilidad, y el buen uso del dominio de la empresa también, con el fin para que no sea bloqueado y marcado como spam entre otros temas.

Concluyendo con un final feliz o al menos eso intenta serlo. Fortalecer los cambios contextuales de los negocios con la presión que ejercen las nuevas tecnologías, hace que el marketing digital no sea cuestión de uno, sino de ambos CIO y CMO de manera concurrente, agregando a los socios de negocios que brindarán especialización y actualización al respecto poniendo sobre la mesa nuevas cartas para mejorar los procesos de negocios en esta materia.

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